Algunas reflexiones sobre comunicación pública y los desafíos pendientes en la materia
*Por Liliana Ladrón de Guevara Muñoz
Hablar de Comunicación Pública es referirse a un asunto siempre cambiante y en evolución.
Es reflexionar sobre una tarea compleja de la que todos sienten el derecho de opinar y sobre la cual son inacabadas las posiciones frente al hacer y deber ser en la materia.
Cada vez que hay crisis al interior de un organismo, es fácil argumentar que se ha debido a un mal manejo de la “estrategia comunicacional” y que se ha “descuidado” el trabajo de sacar a la luz pública el quehacer de la organización y de quienes lideran una gestión.
Pero la pregunta obligada es ¿Existe estrategia de comunicación en las instituciones?… y más aún, en los casos que se planifica y lleva a papel, se ejecuta esa planificación o más bien la tarea diaria para los gabinetes de comunicaciones y sus responsables consiste en “apagar incendios” y “servir” a la testa institucional.
Peter F. Drucker, considerado padre del management y uno de los líderes más influyentes en el mundo empresarial del siglo XX, solía decir que “el 60 % de los problemas de las empresas son básicamente problemas de comunicación».
Ha pasado más de un siglo desde las aseveraciones descritas en el párrafo anterior, y obviamente sigue viva la idea de que una mala comunicación interna, se traduce en una mala comunicación hacia el exterior y por ende en una desarticulada imagen organizacional.
Resulta obligatorio -para quienes creemos en la institucionalidad y en el trabajo serio, que desde los organismos públicos puede realizarse- reflexionar sobre la situación actual de la Comunicación Pública, y para ello sigue siendo necesario definirla, describirla y delimitarla, ya que aunque ha dejado de ser una tarea cuestionable y accesoria, continúa siendo un desafío pendiente y desconocido.
El trabajo de Comunicación Pública debe iniciarse con la identificación de la vocación de servicio del territorio. La tarea debe incluir el empoderamiento, la participación y la acción conjunta entre la institución pública y la ciudadanía.
Desde hace algunos años, he definido Comunicación Pública como todas aquellas herramientas, técnicas y soportes utilizados para transmitir y recibir información, así como los canales a través de los cuales se contactan la comunidad con sus organismos y las instituciones públicas con sus usuarios.
Su acción, engloba las áreas que permiten abordar la relación existente entre organizaciones y ciudadanos; describiendo el binomio producido entre prestadores de servicios y usuarios, así como en el vínculo generado entre la función pública, sus servicios y la ciudadanía.
La Comunicación Pública es la oportunidad que tiene el aparataje administrativo para vincularse y oír a sus usuarios, pero no sólo eso, es también la posibilidad de hacer partícipe al ciudadano de su desarrollo con el apoyo de sus instituciones públicas y generar un vínculo de responsabilidades compartidas, que termine con la idea de asistencialismo y pasividad.
Se trata del conjunto global de acciones que permiten un diálogo abierto, permanente y constante, en que el valor de la escucha atenta por parte de los organismos públicos resulta crucial para reencantar y recuperar la confianza ciudadana, en el actual sistema de medios multidireccional.
El trabajo de Comunicación Pública debe iniciarse con la identificación de la vocación de servicio del territorio. La tarea debe incluir el empoderamiento, la participación y la acción conjunta entre la institución pública y la ciudadanía, con el objetivo de construir (o descubrir) la identidad del lugar y de sus habitantes.
De acuerdo con un estudio del IntegratedReporting, el 80% del valor de una organización proviene directamente de sus intangibles: imagen, reputación, talento… y, por supuesto, comunicación… todo ello debe considerarse en el trabajo público.
La base es avanzar en la construcción de sociedades democráticas que desde la gobernanza, generen escenarios en que la ciudadanía recupere la confianza en su institución y en sus representantes.
Siguiendo con Peter Drucker: “Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice” y por ello urge hacer comprender la importancia en el área para construir puentes y nexos entre administraciones y vecinos.
La Comunicación Pública sigue siendo una asignatura pendiente, sin embargo comienzan a darse pasos importantes en toda Iberoamérica, con la incorporación de oficinas de comunicaciones en todos los niveles de gobierno y con la aceptación de la actividad como un asunto importante en la vinculación Estado/ciudadanía.
El desafío ahora pasa por situar la acción de los gabinetes de comunicación como una herramienta de gestión y no de apoyo y con posicionar a los Directores de Comunicaciones -DIRCOM- en una posición de toma de decisiones integral y necesaria desde el momento en que se gestan las políticas públicas y no sólo en su ejecución.
Me permito compartir 7 puntos fundamentales para alcanzar una correcta actividad de Comunicación Pública:
- Tener siempre presente que el fin que persiguen las organizaciones públicas es el bien común y la rentabilidad social y que ello marca una diferencia fundamental con los objetivos del área privada.
- Los responsables de los gabinetes de comunicación, deben ser profesionales, periodistas o con carreras a fines, preparados para lidiar con la inmediatez y con las agendas políticas que muchas veces les hacen perder el norte y no les permiten un trabajo planificado y enfocado al largo plazo. En este sentido es prioritario el trabajo de identidad local e identidad territorial que posibilite el empoderamiento y la pertenencia.
- La comunicación se debe planificar, ya que para el trabajo eficiente y eficaz de la Comunicación Pública, es fundamental tener una hoja de ruta a través de la cual avanzar a paso firme y con objetivos claros, por lo que se requiere elaborar un documento que ordene la acción y priorice tareas y objetivos para el periodo
- Cuando se ha trabajado en la creación y consolidación participativa de una marca para el territorio, se ha diferenciado la comunicación interna de la externa y se tiene un recorrido definido a través de un Plan de Comunicación, la tarea de la vocería puede resultar más sencilla y llevadera.
- Los medios técnicos favorecen la labor de difusión y llegada a la comunidad. Es importante buscar presencia en todos ellos ya que su función es complementaria. En la actualidad las redes sociales se suman a la labor de estar en permanente contacto con la ciudadanía y por lo mismo se deben emplear como un recurso válido, que debe ser trabajado con responsabilidad y respeto.
- Las crisis y situaciones imprevistas requieren de respuestas medianamente preparadas para lo cual debe haber coordinación dentro de la institución y se debe contar con voceros preparados para dar respuestas.
- Los recursos económicos generalmente escasos no pueden frenar el trabajo comunicacional. En muchos casos la creatividad y la voluntad política, suman más que lo económico.
Sin duda falta mucho trabajo para cambiar las cosas y para que la Comunicación Pública logre consolidarse como actividad al interior de las administraciones… Desde la Unión Iberoamericana de Municipalistas queremos aportar y en nuestro desafío de preparar y compartir herramientas para gestiones eficientes, abordamos la tarea por segundo año consecutivo de desarrollar el Diplomado Internacional en Comunicación Pública.
Todas y todos invitados
Liliana Ladrón de Guevara Muñoz
Liliana Ladrón de Guevara Muñoz
*Liliana Ladrón de Guevara Muñoz. Periodista Chilena, Máster en Gerencia Pública, (c) Doctor en Dirección y Gestión Pública. Actualmente se desempeña como Responsable del Área de Comunicaciones de la Unión Iberoamericana de Municipalistas (UIM) y de la Sede en Granada de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP). Con 18 años de experiencia, ha trabajado en Chile como responsable del gabinete de comunicaciones de empresas públicas y privadas, destacando su actividad en municipios y ministerios de la nación y desde su actual actividad ha trabajado en diferentes encuentros internacionales, liderando procesos de comunicación corporativa, posicionamiento y difusión de eventos de carácter Iberoamericano. Es además Directora Académica del Diplomado Internacional en Comunicación Pública que imparte la sede en Granada de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo y Coordinadora Técnica de la Red Iberoamericana de Comunicadores Públicos perteneciente a la Unión Iberoamericana de Municipalistas. En su actividad laboral se ha dedicado a profundizar en temas vinculados a la Administración Pública, al fortalecimiento de los Gobiernos Locales, a su posicionamiento internacional y al vínculo que necesariamente debe existir entre instituciones y ciudadanía en una adecuada Comunicación Pública.
